31 z 38 polskich kampanii źle alokowanych regionalnie

Cześć, jestem Kacper. Prowadzę NetworkLab, sześcioosobową agencję performance w Mokotowie. Co tydzień zamykamy budżet w piątek — to, co tu piszę, to dane z piątku, nie z konferencji.

Między 2018 a 2021 audytowałem 38 polskich kampanii dla reklamodawców międzynarodowych — głównie z Berlina, Sztokholmu i Malty. 31 z nich miało źle alokowany budżet regionalnie. 9 płaciło za ruch, który nie konwertował, bo założenie o metodzie płatności nie trzymało. Te dwa zbiory się nakładają, ale nie pokrywają — w pięciu przypadkach klient palił budżet dwukrotnie tym samym błędem.

Co znaczy “źle alokowany”

“Polska iGaming kampania” zaplanowana przez agencję z Berlina wyglądała tak: jeden kraj, jedna kreacja w PL, jeden CPM cap dla całego targetu. Klient widział “EU Tier 1, English-language ready” w briefie. W realu kupował aukcję, w której Warszawa płaciła 18–22 PLN CPM (około €4,20–€5,10), Kraków 11–14 PLN (około €2,60–€3,30), Łódź 6–8 PLN (około €1,40–€1,90), a Trójmiasto siedziało gdzieś między Warszawą a Krakowem z dużym wahaniem zależnym od pory roku.

Konwersja szła w drugą stronę. W Warszawie iGaming CR był niższy, bo aukcja była przegrzana i każdy duży operator licytował tę samą publikę. We Wrocławiu — w czterech audytowanych w 2019 i 2020 — CR był 2,7 do 3,1 raza wyższy niż w Łodzi, przy podobnej kreacji i ofercie. Berlińska agencja tego nie widziała, bo raportowała “Polska” jako jeden segment. My to widzieliśmy, bo dzielimy każdy raport regionalnie od pierwszego tygodnia.

Co robi NetworkLab w piątek

W piątek o 15:00 zamykamy budżet tygodnia. Sześć osób, sześć ekranów, jeden plik. Dla każdej aktywnej kampanii rozbijamy spend i CR osobno na Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto, Śląsk i “reszta Polski”. Jeśli któryś z tych regionów ma CR poniżej 50% mediany z pozostałych pięciu — albo przerzucamy budżet, albo wstrzymujemy do poniedziałku.

Przy €380K miesięcznego buy-side spendu to nie jest opcjonalne. Jeśli źle puścimy 20% budżetu przez tydzień, to €19K, które klient zobaczy w raporcie i którego nie odbudujemy w listopadzie. Listopad w polskim performance jest co roku trudny — końcówka Q4, sezon afterparty, spadek konwersji w finanse i wzrost w iGamingu. Pomyłka regionalna z września oddaje skutki dopiero teraz.

Drugi zbiór: założenia płatnościowe

Dziewięć z 38 audytowanych kampanii płaciło za ruch, który nie konwertował, bo landing page oferował tylko Visa i Mastercard. To było 2018–2020, więc zanim BLIK przebił 60% udziału w polskim e-commerce — ale już wtedy to był drogi błąd.

W 2026 BLIK to 18,5 mln aktywnych użytkowników, 60% dorosłych Polaków, 68% udziału w polskim e-commerce (raport BLIK / EY). Landing page bez BLIK na polski ruch traci 20–40% CR — to liczba z guides Stripe, Nody i Checkout.com, nie moja opinia. Foreign DTC, który wchodzi do Polski tylko z kartami w 2026, zostawia więcej niż połowę modelowanej konwersji w Berlinie.

Drugą warstwą jest Przelewy24 plus PayU dla starszego segmentu (40+, mniejsze miasta). Trzecią — klasyczny przelew bankowy dla finanse i iGaming, gdzie operator chce mieć pewność tożsamości i KYC.

Dlaczego międzynarodowa agencja tego nie wychwytuje

Bo nikt jej za to nie płaci. Polski klient płaci za case study po polsku z polskim regionalnym splitem. Berlin płaci za “Polish iGaming campaign delivered Q3 2024.” Te dwa briefy generują dwa różne raporty, dwie różne struktury budżetu, dwie różne definicje sukcesu.

Audyt jest w środku. To znaczy: bierzemy kampanię, którą agencja w Berlinie uznała za zamkniętą, i pokazujemy, gdzie 30% budżetu poszło w Łódź, mimo że Wrocław robił 3x CR. Klient płaci nam fixed fee za audyt i decyduje, czy chce z nami pracować w Q4. W siedmiu na 38 przypadków decydował, że tak. W reszcie — wracał do Berlina z naszym raportem i renegocjował stawki.

Co z tego wynika dla małej polskiej agencji

Jedno: jeśli budujesz performance dla polskiego operatora, nie kup briefu, który nie ma regionalnego splitu. Drugie: jeśli klient cię prosi o “raport po Polsce”, to znaczy, że nie wie, czego chce — daj mu sześć regionalnych raportów i poczekaj, aż przyzwyczai się czytać je razem. Trzecie: BLIK na landing page nie jest dodatkiem w 2026, to jest warunek wejścia na rynek.

Tyle. Wracam do budżetu — piątek nie poczeka.

Najczęściej zadawane pytania

Dlaczego kampania zaplanowana jako “Polska” daje tak różne wyniki w różnych miastach?

Bo Polska to nie jeden rynek aukcyjny. W tygodniu, który opisuję, CPC w Warszawie był 3,02 razy wyższy niż w Łodzi przy tej samej kreacji i ofercie — a CR Wrocławia był 2,21 razy wyższy niż Łodzi. Kampania zaplanowana jako jeden segment uśrednia te różnice i masuje błąd alokacyjny, który zobaczyłem w 31 z 38 audytowanych kampanii. Berlińska agencja widzi “rynek w normie”. Operator z Mokotowa widzi przepalony budżet.

Co to znaczy “źle alokowana” kampania w praktyce?

W moim audycie: kampania, która wrzucała cały budżet do jednego CPM capa dla całego kraju. Warszawa płaciła 18–22 PLN CPM (około €4,20–€5,10), Łódź 6–8 PLN (około €1,40–€1,90). Jednocześnie CR we Wrocławiu był 2,7 do 3,1 raza wyższy niż w Łodzi przy identycznej kreacji. Klient kupował aukcję wycenioną jak Warszawa, z efektywnością jak Łódź.

Jak często BLIK był problemem w audytowanych kampaniach?

9 z 38 kampanii płaciło za ruch, który nie konwertował przez złe założenia płatnościowe — landing oferował wyłącznie Visa i Mastercard. To było w latach 2018–2020, zanim BLIK przebił 60% udziału w polskim e-commerce. W 2026 BLIK to 18,5 mln aktywnych użytkowników i 68% udziału w polskim e-commerce. Foreign DTC wchodzący do Polski bez BLIK traci powyżej połowy modelowanej konwersji.

Jak NetworkLab zamyka budżet w piątek przy €380K miesięcznego spendu?

Co tydzień o 15:00 rozbijamy spend i CR osobno na Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto, Śląsk i resztę Polski. Jeśli któryś region ma CR poniżej 50% mediany z pozostałych pięciu — przerzucamy budżet albo wstrzymujemy do poniedziałku. Przy €380K miesięcznie błąd alokacji o 20% to €19K tygodniowo, których klient zobaczy w raporcie i których nie odbudujesz w listopadzie.

Dlaczego międzynarodowa agencja nie wychwytuje regionalnych różnic w Polsce?

Bo brief zleceniodawcy brzmi “Polish iGaming campaign Q3 2024”, a nie “Kraków vs Wrocław CR delta Q3 2024”. Agencja raportuje na poziomie kraju — my rozbijamy każdy raport regionalnie od pierwszego tygodnia. W siedmiu z 38 audytowanych przypadków klient wrócił do berlińskiej agencji z naszym raportem i renegocjował stawki. Audyt pokazuje, czego agregat nie pokaże.

Czy te wzorce regionalne są stałe, czy zmieniają się z kwartału na kwartał?

Wrocław i Trójmiasto konsekwentnie dają lepszy efektywny CPA w kampaniach finansowych — to wzorzec, który widzę od 2021. Śląsk w finanse ma niski CR, ale w iGamingu sportowym wybija w tygodniach derbów i transferów. Łódź jest pod break-even w finansach od Q1 2024 — trzymam ją w alokacji z hard cap 5% do czasu, aż zobaczę powtarzalny sygnał zmiany. Sezonowość zmienia amplitudę, ale nie kolejność miast.