Warszawa, Kraków, Trójmiasto — CPC różni się 3x w PL

Cześć, Kacper z NetworkLab. Cztery lata w Cherry Media na desku iGamingu, pięć lat na własnym. Co tu piszę, kupowaliśmy w zeszłym tygodniu.

Polski rynek nie jest jednym rynkiem. Warszawa, Kraków, Trójmiasto, Śląsk, Wrocław — pięć różnych CPM-ów, pięć różnych konwersji, jeden „kraj” w briefie z Berlina. CPC w jednej i tej samej kampanii potrafi różnić się 3x między Warszawą a Łodzią, przy identycznej kreacji, ofercie i landing page’u. To nie jest anegdota — to jest standardowa liczba, którą widzimy w każdym tygodniowym raporcie od 2021.

Konkretny tydzień, Q1 2026

Jeden klient, jedna oferta finansowa, jedna kreacja w PL, jeden landing page z BLIK i Przelewy24. Tydzień 12, mid-funnel push notification network (RichAds, gdyby ktoś pytał). Sześć dni, €14 200 buy-side spend. Rozbicie po regionach:

• Warszawa: CPC 1,42 PLN (około €0,33), CR na rejestrację 4,1%
• Trójmiasto: CPC 1,18 PLN (około €0,27), CR 5,8%
• Kraków: CPC 0,91 PLN (około €0,21), CR 4,4%
• Wrocław: CPC 0,72 PLN (około €0,17), CR 6,2%
• Śląsk: CPC 0,58 PLN (około €0,13), CR 3,1%
• Łódź: CPC 0,47 PLN (około €0,11), CR 2,8%

CPC Warszawa-do-Łódź: 3,02x. CR Wrocław-do-Łódź: 2,21x. Efektywny CPA w Wrocławiu wyszedł lepszy o 38% niż w Warszawie, mimo że stawka kliknięcia była o połowę niższa.

Dlaczego tak jest

Warszawa kupuje wszyscy. Trzy banki, dwa fintech-y, czterech operatorów iGamingu z licencją Ministerstwa Finansów, plus duże e-commerce — wszyscy licytują tę samą publikę w jednym mieście. Aukcja jest przegrzana, CTR wysoki (bo użytkownik jest oblegany reklamą i klika), ale CR niski, bo ten sam użytkownik klika cztery oferty w tym samym tygodniu.

Trójmiasto i Wrocław mają inną dynamikę. Mniej konkurencji w aukcji push i pop, mniej brand-awareness po stronie globalnych ofert, ale stabilniejsze segmenty pracownicze. Trójmiasto dochodzi do tego z silnym sektorem morskim i offshore — różnica w nawykach finansowych w stosunku do reszty kraju jest widoczna w raportach BIK i NBP.

Śląsk jest osobnym tematem. CPC najtańszy, ale CR też najniższy w finanse. W iGamingu odwrotnie — Śląsk czasem wybija nam w sportach, szczególnie w okolicach derbów i transferów. To trzeba mierzyć osobno per vertical.

Czego nie da się obejść uśrednianiem

Berlińska agencja patrzy na to i widzi „CPC w Polsce: 0,86 PLN (€0,20), CR 4,3%.” Klient widzi raport, w którym wszystko jest „w normie.” W rzeczywistości:

• 60% spendu poszło na Warszawę, bo aukcja przyciąga budżet
• Wrocław był niedofinansowany 4x w stosunku do swojego CR
• Łódź skonsumowała 12% budżetu na ruch, który konwertował 2,8%, czyli pod break-even

Po naszym audycie ten sam klient w tygodniu 14 zmienił alokację: 35% Warszawa, 22% Trójmiasto + Wrocław łącznie, 18% Kraków, reszta na pozostałe miasta z hard cap na Łódź. CPA spadł o 27%. To nie jest „optymalizacja” w sensie kreacji — to jest pierwsze poprawne ustawienie geograficzne, którego ta kampania nie miała od trzech miesięcy.

Co z tego wynika operacyjnie

Trzy rzeczy, w tej kolejności.

Pierwsze: każda kampania performance w Polsce, która nie ma osobnego budżetu i osobnego CR target dla minimum Warszawy, Trójmiasta i Wrocławia, jest źle ustawiona. Reszta regionów może iść jako „pozostałe Polska”, ale te trzy muszą mieć własne wiersze w raporcie.

Drugie: porównuj CPA, nie CPC. CPC jest tańsze tam, gdzie nikt nie licytuje, bo nikt nie konwertuje. CPA pokazuje prawdę.

Trzecie: raport zamykany piątek, nie miesięcznie. Miesięczny raport pokazuje, że budżet się rozjechał — ale w trzecim tygodniu, kiedy nic już z tym nie zrobisz przed końcem miesiąca. Tygodniowy raport łapie błąd w drugim dniu i przerzuca budżet w piątym.

Co konferencja sprzedaje jako „best practice”, to często jest „one campaign, one quarter, one operator”. Ja prowadzę 38 kampanii w skali roku — to dane, to nie anegdota.

Najczęściej zadawane pytania

Dlaczego CPC w Warszawie jest 3x wyższy niż w Łodzi przy tej samej kreacji?

Bo Warszawa to przegrzana aukcja. Trzy banki, dwa fintech-y, czterech licencjonowanych iGaming operatorów MF i duże e-commerce licytują tę samą publikę w jednym mieście. CPC rośnie nie dlatego, że ruch jest lepszy, tylko dlatego, że jest więcej chętnych. W Łodzi aukcja jest luźniejsza, CPC niższe — ale CR też niższe, bo użytkownik łódzki jest mniej zamożny i mniej nasycony ofertami finansowymi, które by konwertowały.

Który region Polski daje najlepszy efektywny CPA w kampaniach finansowych?

Wrocław. W tygodniu 12 Q1 2026, który opisuję, CPC we Wrocławiu wynosił 0,72 PLN, CR 6,2% — efektywny CPA lepszy o 38% niż w Warszawie przy o połowę niższej stawce kliknięcia. To nie był jednorazowy wynik, tylko powtarzalny wzorzec, który widzę w kampaniach finansowych od 2021. Wrocław ma mniejszy szum reklamowy niż Warszawa i silny segment młodych zawodowych konsumentów z dyspozycją do cyfrowych płatności.

Co zrobić z budżetem po zidentyfikowaniu regionalnych różnic CR?

Realokować. Klient w tygodniu 14 po audycie zmienił alokację na 35% Warszawa, 22% Trójmiasto i Wrocław łącznie, 18% Kraków, reszta na pozostałe miasta z hard cap’em na Łódź. CPA spadł o 27%. To nie była optymalizacja kreacji — to było pierwsze poprawne ustawienie geograficzne, którego kampania nie miała od trzech miesięcy. Realokacja regionalna przy stałym budżecie jest szybszą ścieżką do poprawy CPA niż wymiana kreacji.

Dlaczego Łódź jest pod break-even w kampaniach finansowych?

CR 2,8% przy CPC 0,47 PLN daje efektywny CPA, który u większości operatorów chwilówek i produktów finansowych przekracza payout per FTD. Łódź jest w tej pozycji od Q1 2024 — osiem kwartałów bez powtarzalnego sygnału zmiany. Trzymam ją w alokacji z hard cap 5%, bo całkowite wyłączenie może ukryć sygnał, który by mnie poinformował o zmianie trendu. Ale nie inwestuję tam więcej, dopóki nie zobaczę co najmniej dwóch kolejnych kwartałów w normie.

Jak często NetworkLab przegląda alokację regionalną?

Co tydzień, w piątek o 15:00. Dla każdej aktywnej kampanii rozbijam spend i CR osobno na Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto, Śląsk i resztę Polski. Jeśli któryś region ma CR poniżej 50% mediany z pozostałych pięciu — albo przerzucam budżet, albo wstrzymuję do poniedziałku. Miesięczny raport pokazuje rozjazd zbyt późno — tygodniowy łapie błąd w drugim dniu i przerzuca budżet w piątym.

Co jest specyficznego w zachowaniu Śląska w iGamingu sportowym?

Śląsk ma najtańszy CPC (0,58 PLN) i najniższy CR w finansach (3,1%) — ale w iGamingu sportowym wybija ponad krajową medianę w tygodniach derbów i transferów. To jest wzorzec, który mierzę osobno i który ma realną wartość, jeśli client jest operatorem iGamingu MF-licensed z ofertą sportową. Dla kampanii finansowej Śląsk to sub-optymalny region. Dla kampanii iGaming sportowego — czasem najlepsza inwestycja tygodniowa.